2018 年上半年，家居行业迎来前所未有大变局，同比增速首次跌破30%，行业逐步进入成熟期，竞争比以往更激烈，区域领导品牌好来屋和家博士先后宣告破产清算，释放定制行业拐点已至的“警告”。
回顾去年的家居行业，定制家居如日中天，转眼下半场残酷的淘汰赛悄然打响，对于企业综合实力的检验愈发明显。而上市定制企业作为行业领军者，有非常多值得学习的地方。
“光鲜”数字之外的行业”迷途”
1、定制家居整体增速下滑
八家上市定制企业2018年中报告显示，营业收入同比增长26.57%，定制家居企业整体增速下降已是不争的事实。主要原因是：
（1）在房地产方面，中国商品房销售面积同比增长 3.3%，比去年同期回落了 12.8%，引发家装家居消费总量下降、消费增长萎缩。而精装房政策的持续推进，尤其对橱柜业务影响大。此外，高房价透支购买力，导致家装家居消费降级。
（2）在渠道方面，整装、电商以及购物中心等新零售渠道的崛起，使传统家具建材销售渠道多元发展，客流分化严重，营销成本的增加。
（3）在竞争方面，去年有7个定制品牌先后上市，且不断有跨行业的公司进入定制行业，竞争比以往更激烈。
（4）在工程方面，国家在大力推行精装房政策和家装公司转型整装业务，使工程渠道成为各大定制品牌的角逐焦点，但由于账期、利润等问题，工程单业务更有利于小品牌。
2、透过皇帝新装看净利润
上市定制企业从来是报喜不报忧，数据看似光鲜亮丽，但背后隐藏不能说的秘密。2018年中报告净利润同比增长，尚品宅配87.15%、好莱客67.15%，尚品宅配净利高速增长主要是去年净利润基数低，好莱客净利高速增长主要是政府高额补贴。所以实际上，整个定制行业的净利润增长也是有所减缓。
行业不同阶段，要抓主要矛盾，以前在蓝海阶段，企业以利润为主，现在在红海阶段，企业以牺牲利润去抢占市场份额为主。而红星美凯龙2018年中营业收入63.74亿，同比增长25.69%，净利润30.39，同比增长48.57%，净利润率47.67%，在当前家装家居消费增长萎缩和多元渠道崛起的情况下，红星美凯龙明年还能涨租吗？
3、精装政策的危与机
从2016年开始，全国各地开始陆续出台全装修的相关政策条例，也就是说，“毛坯房”交付的时代将逐步退出房地产的市场。作为房地产下游行业，定制企业深受其影响，出现欧派家居和尚品宅配两种截然不同的现象。
欧派家居高度注重工程业务的开拓，上半年工程收入6.03亿，同比增长78.83%，而精装政策对尚品宅配是“水到渠成”，主要原因：
（1）中国房地产逐步进入存量房市场，尤其是北上广深等城市更加明显，尚品宅配的“O2O+商超店”模式，离消费者距离更近。
（2）精装修是长远的趋势，目前主要对橱柜、衣柜等标准化产品影响大，而对非标准的、个性化的全屋定制产品影响小。数据显示，尚品宅配成交客户结构，全国一手精装房业务高达47%比例，从某程度上仿佛是“拎包入住”业务。
多元销售渠道变革，离消费者最近的地方
1、拼命开店，拼命下沉
美的在终端有3万个门店，而欧派家居刚超过6000家，定制行业的空间还很大，未来还需要几倍的速度去开店。上市定制企业主要终端渠道策略：
（1）在优化一、二线城市销售网点布局的同时， 继续下沉三至五线城市销售网点；
（2）与 TOP2 卖场深度战略合作（红星、居然），店面资源全面优化（翻新旧门店等）；
（3）优化经销商销售和服务能力，甚至通过换商期望引入高潜、高成长性的经销商；
（4）新终端模式：社区店、商超店、家装店和独立大店等，离消费者最近的地方开店。
2、多元渠道，多元业态
2018年中报告，欧派家居实现营业收入48.45亿，同比增长25.06%。欧派家居以经销商渠道为主，以工程业务、外贸出口与直营模式为辅。
其中，经销商收入38.82亿，占比82%；工程业务收入6.03亿，占比13%；外贸出口收入1.57亿，占比3%；直营商场收入1.81亿，占比2%。经销商、外贸出口、直营商场同比增长均低于25%，而工程业务作为第二大渠道仍有78.83%的增速，是欧派百亿规模继续壮大的主推动力。
此外，报告期内欧派家居电商增长超80%，2018年全年电商目标业绩为15亿。，工程和电商的高增长带动整体增长，三粒米教育由此判断，定制行业上半场，业绩主要通过市场增量和门店扩张推动，而下半场业绩增长主要靠价格套餐、品类延伸和渠道扩张贡献。
欧派家居、索菲亚等传统开店模式都是围绕建材城建立渠道的，而近两年上市定制企业加大电商、小区、商超、装修公司等渠道开发，凡是有机会的渠道都在大力投入。其中，尚品宅配表现最为出色。继“SM-O店”之后，开创C店（超集店）再度引领行业，跨界联合多个超级品牌，开创大体量、多业态、重体验的集合店模式。
开店模式多元业态背后逻辑是：（1）房地产行业从新房市场向存量房市场转变，消费者以二次装修为主。（2）85/90后新生代消费者崛起，重产品、重服务、重体验。（3）靠近消费者最近，对抗日益严重的客户分流。
3、顺应整装渠道趋势
在未来，定制企业卖给消费者的不单单是设计、产品和安装服务，而是卖一个完整的、家的居住方案，这样不仅可以迎合新生代消费者的需求，而且会让完整家装模式有更大的未来和想象空间。欧派家居和尚品宅配率先从全屋定制跨越到整装，是中国定制行业两种不同模式和范本。
欧派家居“树根”整装模式：总部指导帮扶充分发挥经销商作用，在风险可控为第一原则的基础上，加快经销商整装拓展与合作，实现整装供应服务商角色转变。在2018年上半年财报中披露欧派家居的整装成绩：
（1）以橱柜事业线为例，在约 60%左右商场开展整装渠道的情况下，整装订单占全国零售订单超 10%；整装订单占比超 20%的商场超 200 个。
（2）宜宾市作为欧派首家整装大家居试点城市，自今年 5 月份开业以来，在短短的 3 个月内（截止 7 月 31 日）接单 602 户（每户≥3 个品类），今年销售业绩预计超过 2500 万。
欧派家居通过四条路径去打造整装渠道：
（1）直接以大家居的形式去攀岩，如整装大家居、微型大家居等形式。
（2）通过橱衣、衣木、橱卫逐渐迭代去实现，如橱衣融合店、衣木融合店等形式。
（3）打通信息化，强攻大家居，在“业务流程”和“全品类产品”两方面一键贯通。
（4）围绕“树根”理论解决整装大家居经销商与当地传统经销商的利益冲突，原来的代理商和整装代理商共存有4个原则--利益共享、业绩共算、渠道分开、品类分开。
尚品宅配“赋能”整装模式：依托强大的技术基因与创新基因驱动，直营模式与加盟商并重，创造HOMKOO整装云平台，全面赋能加盟商。在2018年上半年财报中披露尚品宅配的整装业绩，收入0.47亿，占比2%，已经超过“O2O引流服务”和“软件与技术服务”传统业绩。
尚品宅配通过两条路径去实现整装渠道：
（1）稳定推进自营整装业务，主要目的是通过自营装修团队体验整装云项目的所有环节，并针对性地进行项目调整和优化。
（2）稳定推进Homkoo整装云战略，充分发挥自身的IT技术优势，为广大的家装企业提供整装销售设计系统、BIM虚拟装修系统、中央厨房式供应链管理系统、机场塔台式中央计划调度系统四大系统。
总而言之，上市定制企业的主要渠道策略是：强化存量建材市场占领的同时，顺应渠道变革趋势，全面开拓与房地产精装房、整装家装公司的合作，加快电商渠道引流效率，试点并推进 SHOPPINGMALL等新零售渠道建设。
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